Comment le marketing nous influence à tout instant ?

Vieux d’à peine un siècle, le marketing, ou comment influencer les actions et comportements des consommateurs, est aujourd’hui une quasi-science, extrêmement théorisée et pratiquée.

Il suffit de regarder autour de nous pour voir son emprise sur nos vies. Pourquoi avoir acheté cette marque de dentifrice et pas celle d’à côté ? Certains pourraient expliquer que ce n’est qu’un hasard, mais ce serait niais de le croire. Car chaque jour, une personne est confrontée à environ 1000 stimuli commerciaux qui influencent inconsciemment nos choix. De combien pouvez-vous vous souvenir ?

Voilà la grande force du marketing moderne : être omniprésent, et pourtant presque invisible. Des chercheurs, partout à travers le monde, font des études pour perfectionner ces techniques pour influencer subtilement les habitudes de consommation. 

Les quatres niveau d’exposition et de traitement des messages publicitaires

1. L’analyse pré-attentive

Il s’agit du niveau basique, le plus courant. C’est l’exposition quotidienne à ces messages, la plupart du temps par accident : une publicité sur un journal, une bannière sur internet, de la radio en fond sonore. Cette exposition est accidentelle et a un pouvoir d’influence relativement faible.

Mais faible ne veut pas dire inexistant : son intérêt repose sur sa présence permanente, à chaque instant de nos vies. Ce niveau d’exposition et de traitement est particulièrement utile pour une marque qui cherche à se placer sur un marché. Plus une marque est visible, même inconsciemment, et plus nous serons amenés à la reconnaître facilement, et in fine l’apprécier davantage. Tout cela se fait sans que nous ne nous en rendions compte : le marketing finit par provoquer chez nous un sentiment de bien-être lorsque nous sommes exposés à certains messages déjà connus. Et c’est une chose centrale en publicité : un sentiment positif envers un message publicitaire équivaut au développement inconscient d’un sentiment positif envers la marque qui y est reliée.

Le saviez-vous ?

La latéralisation hémisphérique est un effet cérébral et psychologique très important en marketing.

L’hémisphère gauche de notre cerveau traite facilement les textes, alors que le droit se concentre plus sur les images. 

Ainsi, si une image est placée à gauche, et un texte à droite dans une publicité (le cerveau inversant les informations visuelles qu’il reçoit), le traitement du message publicitaire sera bien plus aisé et facile à se souvenir. Pensez-y la prochaine fois que vous verrez une pub : il y a de grandes chances qu’elle soit faite selon ce principe.

2. L’attention focale

C’est le second niveau d’exposition et de traitement. Il s’agit du moment où une information est amenée dans la mémoire à courte durée, lorsqu'elle devient sujet de l’attention, même pour un très court instant. C’est à cet instant que nous commençons à remarquer les publicités. Cette attention peut être aussi bien volontaire qu’involontaire (marcher dans la rue, remarquer l’affiche pour le dernier IPhone, et continuer son chemin). 

Trois éléments favorisent l’arrivée d’une information publicitaire dans notre attention focale : la saillance, qui est à quel point elle est différente de son environnement, la “vividness” qui est l’effet que provoque l’information sur nous (une image provocante, qui crée des émotions comme la peine ou la peur), et enfin la nouveauté, qui est l’écart entre l’information publicitaire présentée et ce que l’on s’attend à voir.

3. La compréhension

C’est le fait de donner du sens à ce qui attire notre attention.

Elle commence en général soit par l’acceptation du message, soit par son rejet. C’est l’étape de la réponse initiale, inconsciente et spontanée. Beaucoup de publicités comptent sur cette réaction, car un élément important du marketing et de son effet sur nos psychologie est le “Voir, c’est croire”, une réaction spontanée de donner sans réfléchir du crédit à ce qui vient de nous être présenté. Pensez aux publicités pour les yaourts, qui vous explique les 1001 bienfaits des nouvelles vitamines incorporées dans le produit. En dehors de la publicité elle-même, rien ne nous dit que cela est vrai. Et l’immense majorité des consommateurs va stopper son jugement, sa réflexion ici, sans se donner la peine de faire la moindre recherche sur ce qui a été affirmé. Et cet effet s'accroît exponentiellement avec la répétition du message et l'inattention croissante du consommateur. (Gilbert, Krull and Malone, 1990)

4. Le raisonnement élaboratif

La dernière étape de notre traitement des informations publicitaires. Il représente le passage de l’implication modérée du consommateur à son implication forte. C’est la réflexion sur le message, créer des liens entre ce que l’on sait déjà et ce que l’on vient de voir. C’est durant cette étape que nous comparons les différentes offres et produits, que nous planifions les achats importants, que nous réfléchissons à comment la publicité et faite et ce qu’elle cherche à provoquer chez nous.

Cette étape est la plus rare, car elle ne concerne qu’une proportion ridiculement faible de toutes nos expositions aux messages marketings, ne serait-ce que dans une seule journée.

Mais c’est celle que nous remarquons nous-même le plus. Voilà pourquoi beaucoup ont tendance à surestimer leur capacité à ne pas être influencés par la publicité. En réalité, nous n’avons conscience que de quelques stimuli sur des centaines.

Comment le marketing joue avec notre mémoire ?

La mémoire est encore un domaine extrêmement flou, un vide dans nos connaissances. Nous savons à peine comment les neurones parviennent à stocker autant d’informations, de souvenirs. Mais ce n’est pas ce qui empêche les marques de se concentrer dessus pour nous influencer.

La principale fonction de notre mémoire est de stocker des informations, mais elle sert aussi à les trier et à les retrouver au besoin. 

Selon Atkinson & Shriffin (1968), il existe trois types de mémoire : la mémoire sensorielle (toucher, entendre, voir), qui transmet des informations à la mémoire fonctionnelle (qui nous permet de nous souvenir de ce qui vient de se passer). Ces deux types de mémoire sont temporaires, et les informations qui y sont stockées finissent par être oubliées rapidement.

Ensuite vient la mémoire à long-terme. C’est la mémoire permanente, celle qui ne conserve que les informations importantes.

C’est selon ce modèle que l’on comprend pourquoi une exposition répétée à une information ne veut pas forcément dire un meilleur souvenir à long-terme : si je vous demande de citer la couleur des lettres du logo de Google de mémoire, vous en seriez pour l’immense majorité incapable sans y réfléchir longtemps. Et pourtant, ce logo fait partie de nos vies quotidiennes et apparaît très régulièrement, sans doute le plus répandu.

Cette mémoire à long-terme est elle-même divisée en deux catégories : la mémoire explicite et la mémoire implicite.

La mémoire explicite comprend ce que l’on peut sans difficulté retrouver dans sa mémoire, ce qui est facile d’accès (comme le nom d’un ami ou la recette des pâtes carbonara). La mémoire implicite est plus difficile d’accès : elle est bien présente, mais y accéder ne se fait pas consciemment. Elle s’impose à nous quand les conditions sont réunies.

Voilà ce qui intéresse les spécialistes du marketing !

Peu de monde s’expose volontairement à de la publicité, l’immense majorité des messages qui nous atteignent sont accidentels, ponctuels et souvent uniques (nous ne les verront qu’une seule fois dans nos vies). Ce qui pousse les publicités à devoir se focaliser sur attirer l’attention, même passagère. La majorité d’entre elles doit être très facile à comprendre sans devoir se concentrer dessus. Ce genre de publicités, la très grande partie de toutes les publicités que nous voyons, est extrêmement difficile à retrouver dans sa mémoire en détail. Pourtant, cela ne veut pas dire que nous n’en avons aucun souvenir.

Mais, quand les conditions seront à nouveau réunies, il est possible que le message s’impose à notre mémoire, par exemple en reconnaissant quelque chose qui y ressemble.

C’est pourquoi le marketing repose sur des structures de connaissance, des éléments qui permettent de faire le lien entre deux messages publicitaires.

Le premier est la catégorisation : les marques qui proposent les mêmes types de produits vont presque inconsciemment finir par proposer des publicités, du marketing similaire. Regardez comme il est facile de reconnaître un fast-food uniquement par le choix des couleurs, de la police d’écriture, par tous ces petits détails qui rappellent la symbolique de McDonald, le premier d’entre eux. Même si vous ne connaissez pas ladite marque en particulier, sans aucun doute aurez-vous compris avant même d’y réfléchir qu’il s’agit d’un fast-food.

La seconde structure est l’instauration de scénarios. Ces scénarios vont cadrer les comportements de consommation. Par exemple, les supermarchés fonctionnent ainsi : nous savons tous comment on doit se comporter dans un supermarché : d’abord se balader dans les rayons, remplir nos sacs, aller à la caisse, déposer les articles et payer. Cet exemple marche avec tout ce qui demande un certain enchaînement d'étapes, comme un restaurant, un bar ou un coiffeur. Ces scénarios nous poussent à consommer certaines choses plus que d’autres.

Enfin, le dernier outil marketing qui structure nos habitudes de consommation est l'amorçage. Il s’agit d’exposer le consommateur à un élément particulier, qui entraîne par la suite le comportement souhaité.

Par exemple, il a été montré (North, Hargreaves & Kendrik, 1997) que le fait de mettre de la musique française dans un rayon de vin dans un supermarché augmentait de façon très importante l’achat dudit vin, bien plus que lorsque c’est de la musique allemande qui est jouée.

Le danger auquel doivent faire face les marques est la défaillance de la mémoire : après avoir été exposé à un message, il est facile qu’un interférence (quelque chose que l'on savait déjà et qui se rapproche de ce que l'on vient d’apprendre) nous pousse à oublier ce message.

Par exemple, deux publicités similaires mais qui ne proviennent pas de la même marques sont toutes deux sujettes à ce genre de défaillance de la mémoire : on confond les deux, on prend l’une des informations et on se persuade qu’elle provient de l’autre, etc…

Mais cet effet est bien moins fort lorsque nous sommes impliqués dans le message de la publicité : si l’on pense à vouloir acheter quelque chose, il y a bien moins de chance que ce que l’on sait soit oublié ou confondu.

Confondre le vrai du faux

Beaucoup de marques jouent sur cette difficulté à se souvenir des messages publicitaires pour se placer sur le marché en tant que produit générique, voire de pures copies. Ces marques comptent sur le fait que, lorsque l'on est peu impliqué / concentré, nous pouvons confondre le réel produit avec la copie : par exemple, les produits de beauté de basse gamme copient presque entièrement le design des produits de grandes marques pour pousser à l’achat par erreur.

Il y a encore beaucoup à dire sur l’effet qu’a le marketing sur nos esprits et sur nos comportements. Nous verrons que, même lorsque nous croyons être entièrement indépendant de nos actions, il y a toujours une influence discrète mais importante qui se cache derrière. Nos choix de consommation sont bien souvent déjà décidés avant même que nous nous en rendions compte.

La formation et la manipulation de nos attitudes

En termes de marketing, une attitude est l’ensemble des éléments qui nous permettent de juger une publicité, un stimulus. Une attitude envers un stimulus se compose de trois éléments : l’affectif, le comportement et le cognitif.

1. L’affectif

Jouer sur ce que l’on ressent est un levier basique et extrêmement répandu en publicité. En particulier, et nous l’avions évoqué la fois dernière, plus l’on est exposé à un stimulus, plus l’apprécie inconsciemment. C’est pourquoi, dans les années 1980, les chaînes françaises étaient remplies de pub qui se répétaient, souvent des passages très courts, de quelques secondes, pendant 30 secondes. C’était l’apanage de Mercurochrome, entre autres. Si vous n’avez jamais vu cette pub, elle vaut le détour. Et cette campagne a été un succès incroyable ! Encore aujourd’hui, tout le monde sait ce qu’est le Mercurochrome ‘Le pansement des héros”, à en devenir un nom commun.

Cette technique reposait sur la volonté de créer de la fluidité dans l’image de la marque : c’est-à-dire que la répétition rendait à chaque fois plus facile de se souvenir de la publicité, de savoir sans même y réfléchir de quoi allait parler le spot de pub.

Et les études (en particulier celle de Zajonc en 1968) ont montré que l’efficacité de ce type de marketing était exponentielle : après un laps de temps sans réel impact, celui-ci grimpe en flèche.

C’est avec la manipulation de l’affectif que beaucoup de marques fonctionnent encore aujourd’hui. Dans l’immense majorité des cas, celles-ci ont pour but de conditionner le consommateur à agir d’une certaine façon.

C’est un travail d’apprentissage que de faire comprendre à celui qui souhaite acheter un produit qu’il peut y gagner quelque chose : pensez aux paquets de céréales ou de chips qui affichent en gros qu’un prix peut être remporté grâce à un code à l’intérieur. Dans Charlie et la Chocolaterie de Roald Dahl, tout le monde va acheter des barres de chocolat dans l’espoir d’y gagner l’un des rares tickets d’or. Il en va exactement de même dans notre vie quotidienne. La possibilité d’être gagnant, même sur des probabilités infimes, pousse à la consommation irraisonnée et non justifiée par un besoin.

Cet travail d’apprentissage permet donc de créer des attitudes : pendant longtemps, et encore aujourd’hui, les égéries de marques de parfum étaient des stars de cinéma, des modèles (Brad Pitt pour Channel par exemple). Le but est d’associer un idéal de corps, de beauté à un produit, comme si simplement mettre du Channel permettait de devenir un Brad Pitt. C’est comme ça que sont créées les attitudes, en jouant sur notre affect, nos faiblesses, nos désirs.

Cependant, jouer sur les attitudes n’est pas sans risque : si la marque est déjà connue du consommateur, et s’il a déjà une position vis-à-vis de celle-ci, alors il sera très difficile de changer cette attitude. Dans ce cas, tous les efforts de manipulation de l’affect seront presque voués à l'échec.

2. Le comportement

Pour créer une attitude, parfois l’affectif ne suffit pas ou ne rentre pas en jeu. C’est alors le comportement qui rentre en jeu.

L’auto-perception (Bern, 1972)

Parfois, nous déduisons notre attitude vis-à-vis de quelque chose de nos actions.

Par exemple, si nous donnons à une association alors même que nous n’avons pas spécialement d’opinion à son sujet, nous allons déduire que nous avons une attitude positive envers cette association. Il ne nous est pas possible de penser différemment, car inconsciemment nous ne pouvons pas admettre que nous agissons à l’encontre de nos opinions, nous avons un besoin de rester consistant dans nos actes. 

C’est comme ça que l’on peut passer d’une attitude négative à une attitude positive envers quelque chose du jour au lendemain.

C’est la base de l'une des techniques de vente les plus répandues : le pied dans la porte (Freedman & Fraser, 1966). Un vendeur (ou qui que ce soit d’autre) nous demande une petite faveur (donner l’heure par exemple). Après avoir accordé cette petite faveur, nous avons beaucoup plus de chance de répondre à la prochaine de façon favorable, car nous souhaitons rester consistant avec nos actions précédentes. C’est à ça que servent les échantillons gratuits : si l’on nous donne quelque chose gratuitement, nous avons plus de chance de continuer à consommer / acheter cette chose.

3. Le cognitif

Il s’agit de nos expériences directes avec les produits / la marque / la publicité. Avoir une expérience facilite son accès dans notre mémoire : par exemple, lorsque nous devons choisir quelle marque de lait acheter, le fait d’en avoir déjà goûté l’une va augmenter très fortement nos chances de continuer à l’acheter. L’expérience crée les attitudes les plus stables et constantes. Les échantillons gratuits rentrent parfaitement dans cet objectif.

L’influence des heuristiques

Les heuristiques sont les raccourcis que prennent nos pensées, nos attitudes, nos comportements pour prendre des décisions rapides, inconscientes.

Ils reposent sur ce que l’on sait déjà : par exemple, l’image de marque (si une marque est en plein dans un scandale, nous allons inconsciemment moins aimer le produit), le pays d’origine (Made In China = mauvaise qualité) ou le prix (“les choses chères sont forcément meilleures, sinon rien ne justifierait leur prix supérieur”);

Les tests à l’aveugle démontrent sans doute possible l’importance de ses heuristiques : le fait de savoir, ou de ne pas savoir le prix, va considérablement changer la perception du produit. Par exemple, lorsqu’un sujet goûte du vin à 5€ puis du vin à 500€ en sachant les prix, il trouvera presque toujours le vin le plus cher meilleur, et cela même si le prix est un mensonge, ou si le produit est deux fois le même. Les sens sont extrêmement influencés par ce que l’on attend à ressentir.

Ce sont ces heuristiques qui provoquent la formation d’attitudes implicites, c'est-à-dire celles inconscientes, qui influencent sans que nous nous en rendions compte nos choix. La plus forte de ces attitudes implicites est la désirabilité sociale : par nature, nous nous refusons à admettre des choses négatives à propos de nous même. Nous cherchons le plus souvent à coller à ce qui est attendu par ceux qui nous entourent. Par exemple, si une entreprise de vêtement est très mal vue par les consommateurs du monde entier, nous serons inconsciemment poussés à ne pas porter ces vêtements à la vue de tous, dans la rue, au travail, de peur d’être associé à cette mauvaise image, et in fine d’être mis au ban du groupe.

Prévoir les comportements ?

On peut se dire que, tant que l’on connaît l’attitude d’un consommateur vis-à-vis d’un produit, on peut prévoir son comportement : s'il aime bien la publicité d’une marque, alors il va acheter.

Mais, évidemment, ce n’est pas si simple : les attitudes exprimées ne mènent pas forcément à un comportement constant et précis.

La question n’est pas de savoir si les attitudes permettent de prédire les comportements, mais plutôt quand cela est possible.

Prenons un exemple : nous sommes devant un distributeur de boissons, nous voyons une canette de Coca Cola. Nous avons une attitude positive sur ce produit : nous aimons le goût, la dernière publicité était drôle et la personne avant moi vient d’en acheter une. Pourtant, cela ne veut pas obligatoirement dire que je vais acheter cette canette : ais-je assez de pièces ? Est-ce que j’ai soif ? Est-ce que les amis que je vais rejoindre boivent plus de l'Ice Tea ? Est-ce que je fais attention à ma santé ?

Autant de questions dont les réponses influencent le comportement du consommateur, sans n’avoir rien à voir avec l’attitude préalable.

Au final, il semble que, pour avoir un certain comportement, il faut d’abord que la personne ait une intention. Pour cela, trois éléments entrent en jeu :

• ce que l’on attend comme résultat. C’est ce qui va guider notre comportement , selon que le résultat soit positif ou négatif. Par exemple, “être apprécié des autres” est l’un des facteurs qui va compter, selon que ce que l’on pense faire va être apprécié ou non.

• les normes subjectives. Par exemple, ce que notre groupe de référence (un groupe imaginaire rassemblant une idée d’un groupe social, comme “les riches”, “les beaux gosses”, “ceux qui réussissent dans la finance”) s’attend comme comportement. Ces normes comprennent aussi notre motivation à nous aligner sur cette attentes : certains se moquent de plaire à un certain groupe, là où d’autres y donnent une grande importance. Cette différence influence grandement nos possibles comportements.

• Notre perception de notre contrôle sur nos comportements. Cela comprend notre capacité, nos ressources, notre motivation à nous comporter d’une certaine façon. Par exemple, la volonté de nous mettre au sport est partagée par deux personnes, mais l’une a plus de motivation, de confiance dans sa capacité à mener à bien cet objectif que l’autre.

Pourtant, notre inconscient est toujours de la partie

Ce n’est pas parce que nous avons une impression de contrôle sur nos comportement que nous pouvons d’avance tous les prévoir, car certains n’ont pas besoin d’une intention préalable pour se produire.

Nos attitudes implicites peuvent provoquer des comportement, en particulier lorsque nous sommes soumis à une pression, si nous manquons de temps ou si nous sommes distraits. Par exemple, si nous sommes pressés en faisant nos courses, nous n’allons pas forcément nous arrêter pour choisir le paquet de pâte. Nous allons en prendre un sans y réfléchir. Et ce choix n’est pas hasardeux : nous allons prendre ce paquet peut-être parce que nous connaissons cette marque, parce qu'une publicité est passée à la télévision il y a une semaine, parce que l’emballage semble plus beau que les autres. Autant de petits détails sur lesquels il est possible de jouer, comme nous l’avons vu.

Les normes sociales sont souvent inconscientes : de part notre éducation, notre culture et/ou nos habitudes, nous sommes remplis de normes non-dites, qui guident nos décisions. Par exemple, la façon de se déplacer et d’agir dans un supermarché, le réflexe de suivre la foule ou encore la réciprocité (si quelqu’un me donne quelque chose, je dois lui rendre quelque chose de la même valeur, et de préférence d’une valeur supérieure).

Nos objectifs sont nos représentations mentales de l’état que l’on désire, nés de l’écart entre ce que l’on souhaite et la réalité. Ces objectifs peuvent être activés sans que l’on s’en rende compte, car ils font pleinement partie de notre structure mémorielle, et influencent nos décisions pour atteindre ces buts.

L'amorçage

Cette technique consiste, comme nous l’avions vu, à associer une idée à un produit : par exemple, Apple mène de grandes campagnes de publicité pour que ses produits soient associés à une plus grande créativité (IBM en particulier).

C’est ce que tente de faire le marketing subliminal, en associant de façon inconsciente un message publicitaire à un média (on aime un film, dont on devrait aussi aimer les produits que l’on y voit, même si cela n’est que pendant 0,15 secondes.

Pourtant, est-ce que les messages subliminaux fonctionnent ?

Et bien il n’y a aucune preuve de leur efficacité. Un produit n’est pas plus aimé ou critiqué après l’utilisation de cette technique.

Comme nous l’avons vu, l’un des grands objectifs de la publicité est de créer des attitudes positives des potentiels consommateurs envers les marques et leurs produits. Cela sert ensuite à pouvoir plus ou moins provoquer des comportements, en particulier d’achat. Pourtant, nous avons aussi pris conscience que ce n’est pas toujours aussi simple, et qu’un grand nombre de facteurs rentrent en jeu et influencent nos comportements, la plupart du temps inconsciemment et sans que nous n’ayons de réel contrôle.

Ne sommes-nous donc que des robots condamnés à ne jamais décider de ce que nous faisons ?

Nous l’avons vu, l’influence du marketing sur nos décisions est plus forte que ce que nous imaginions jusqu’à présent. 
Ce que je vous propose maintenant, c’est de nous concentrer sur la façon dont le marketing nous persuade de certaines choses, et sur la nature et l’efficacité des techniques utilisées.

La persuasion

Tout d’abord, la persuasion est le changement des attitudes et des idées qui résulte d’une exposition à une communication.

Les premières recherches en psychologies sociales expliquaient qu’un individu recevait un message persuasif, qu’ils traitaient les informations en se souvenant des arguments du message, puis qu’il acceptait consciemment ou inconsciemment la nouvelle attitude désirée si les incitations étaient plus fortes que l’ancienne attitude.

Mais il est tout de même nécessaire de s’interroger sur comment l’individu traite l’information.

Pour McGuire (1968), la persuasion était faite de 5 étapes pour avoir un impact :

1. L’Attention

2. La Compréhension,

3. L’Acceptation,

4. La Conservation,

5. Le Comportement.

Mais ce modèle pose un problème, car l’hypothèse de base considère comme acquise que l’information soit toujours traitée, que l’on lise, comprenne et réfléchisse aux arguments.

Alors que ce n’est pas toujours le cas, c’est même assez rare de se concentrer sur une publicité lorsqu’on en voit une.

C’est pourquoi Greenwald et Petty ont construit le modèle de réponse cognitive, en expliquant que l’individu qui reçoit le message persuasif ne fait pas qu’écouter, que lire, il pense aussi par lui-même ! Et pas seulement à propos du message, mais aussi à propos de ce que l’on attend de lui comme réaction, comme réponse.

C’est pourquoi la thèse actuelle se concentre sur un modèle double : il arrive que nous réfléchissions aux arguments d’une publicité, mais la plupart du temps, notre esprit prend des raccourcis. Le choix entre ces deux solutions dépend d'un certain nombre de facteurs : l’importance que l’on donne au message, l’attitude que nous avons envers la marque qui produit ce message, notre environnement au moment où l’on reçoit la publicité, etc... 

• Lorsque l’on donne de l’importance au message, que l’on réfléchit aux arguments, on dit que l’on prend la “route centrale”, le traitement systématique. Il s’agit du moment où le message est pertinent vis-à-vis de nos objectifs, de nos désirs, lorsque nous avons encore une capacité de traitement mental (c’est-à-dire que nous avons encore de la force de concentration, que nous ne sommes pas distraits). Lors de cette façon de traiter l’information, si les arguments du message sont forts, nous aurons plus tendance à avoir des pensées positives envers le produits, la marque, et donc une meilleure attitude. Au contraire, si les arguments sont faibles par rapport à ce que l’on attend, alors notre attitude ne changera pas ou sera plus négative.

C’est durant ce processus que se forment les attitudes les plus fortes, les plus difficiles à changer.

• La seconde manière de traiter les informations est la prise de la “route périphérique”, le traitement heuristique. C’est ce que nous utilisons lorsque nous sommes distraits, fatigués, peu intéressés par le message. Ce traitement utilise des “indices”, c'est-à-dire des éléments de peu d’importance qui influencent directement nos attitudes. Ces “indices” peuvent être une musique (si nous l’aimons, nous aimerons inconsciemment le message qui y est associé. C’est ce que qui fait que nous nous souvenons de certaines musiques surtout grâce à la publicités qui y est rattachée, comme “Home” par Edward Sharpe & The Magnetic Zeros avec Peugeot). Mais il peuvent aussi être des célébrités qui apparaissent dans la publicités, un visuel (la pub est belle donc elle est bien). Les attitudes qui se créent de cette manière sont plus faibles et bien plus instables que les attitudes nées d’arguments, ce qui rend le comportement qui en découle bien plus difficile à prévoir (on peut ne plus aimer une musique du jour au lendemain, ou une star peut passée d’idole à persona non grata aussi rapidement, impactant tout ce qui y est relié, dont les publicités).

Ces “indices” et leur impact reposent sur “l’affect comme information", car notre humeur est très souvent utilisée comme heuristique. Si nous sommes de mauvaise humeur, nous avons tendance à rejeter ce que nous voyons, à avoir un préjugé négatif.

Est-il possible de prévoir quel type de traitement de l’information va prévaloir chez un individu ? 

C’est la question à un million de dollars chez les professionnels de la publicité ! 

On considère qu’il y a trois facteurs qui influencent principalement ce choix inconscient :

1. La motivation : si une publicité va dans le sens de nos désirs, de nos objectifs, nous y prêtons plus attention (“je veux acheter une voiture mais j’hésite, donc je vais me concentrer sur les arguments dans la dernière publicité Toyota”). Notre implication personnelle dans le message, sa pertinence vis à vis de qui nous sommes, nos peurs aussi jouent (“j’ai peur d’avoir des carences en vitamines C, je prête plus attention à la pub pour des yaourt qui vante ses mérites thérapeutique et sa composition en vitamine”). La pertinence des publicités peuvent être “fabriquées” par les marques : l’exemple des “Torches de la Liberté”, les cigarettes, aux Etats-Unis est frappant : avant 1929, une femme qui fume était vu comme vulgaire, tabou. Mais le coup de communication d’Edward Bernays chamboula cette idée sociale : il engagea des femmes pour défiler dans New York en fumant, au slogan des “Torches of Freedom”, faisant de l’acte de fumer un symbole de liberté et d’émancipation des femmes, relançant l’industrie du tabac qui était en berne jusqu’alors.

2. La compétence : si l'on a des connaissances dans un domaine particulier, nous allons faire plus attention aux arguments (“je suis informaticien, je vais mieux comprendre les arguments de cette publicité pour une carte graphique que quelqu’un qui n’a jamais touché un ordinateur”.

3. L’opportunité : parfois, nous sommes distraits par notre environnement, ou alors nous ne comprenons pas bien le message (trop loin, trop de bruit, un terme trop précis). Dans ce cas, nous allons nous reposer sur les heuristiques pour nous faire une idée, souvent inconsciente, du message. Si les conditions sont remplies pour que nous comprenions parfaitement le message (être au calme, être bien reposé), nous allons créer une attitude plus forte, plus stable.

Attirer l'attention et réduire la résistance 

Avant même celle de la façon de traiter le message publicitaire, les principales questions qui se posent aux marques sont :

1. Comment faire en sorte que le consommateur traite l’information ? C’est-à-dire comment attirer son attention sur une pub plutôt qu’une autre.

2. Comment réduire la résistance au message ? Car les individus savent très bien quel est le but d’une publicité, et tentent d’y résister.

Qu'est-ce qui vend ?

Pour attirer l’attention et diminuer la résistance initiale, les publicitaires font en sorte de détourner l’attention en utilisant : 

. L’humour

. Les visuels sexuelles (une belle femme, un homme musclé, etc…)

. Les placements de produits dans un autre média (l’apparition d’une marque dans un clip-vidéo sur Youtube)

(Ceux-ci sont la plupart du temps en périphérie du produit dont on fait la publicité)

. Le sponsoring

. La publicité recto-verso (la marque donne les points positifs et négatifs de son produit)

(Ceux-ci sont surtout centraux au produit dont on fait la publicité)

L’humour

C’est l’outil le plus utilisé pour attirer l’attention, il sert aussi à augmenter facilement l’appréciation que l’on a du produit ou de la marque (“ils sont drôles donc je les aime bien”).

Cependant, l’effet secondaire de l’humour dans une publicité est qu’il distrait le consommateur du message réellement important. La plupart du temps, on se souvient de l’aspect comique mais plus du produit). La publicité reste alors en mémoire, mais sans que cela soit in fine utile à la marque.

Les études ont montré que l’humour était surtout efficace pour les produits peu chers, ceux que l’on achète de façon impulsive : inconsciemment ou consciemment, le souvenir du sentiment positif que l’on a eu envers le message va plus nous pousser à choisir sans réfléchir ce produit plutôt qu’un autre. 

Quel autre sentiment fait vendre ? 

La peur / la culpabilité : les publicités pour les médicaments aux Etats-Unis reposent surtout sur cela. “Vous êtes peut-être en danger donc, dans le doute, acheter notre médicament”. Ou alors “si vous ne faites pas ce vaccin non-obligatoire, ce sont peut-être des gens que vous tuerez”.

https://www.youtube.com/watch?v=8yHXmf0nSLY

La joie, l’espoir, l’excitation : beaucoup de publicités vont tenter de vous rendre joyeux pour vous faire consommer. L’exemple le plus parlant est Coca Cola : ses publicités actuelles sont presque uniquement des scènes de joie, des amis réunis, des familles souriantes. L'objectif est que nous nous reconnaissons en elles, et que nous attachons ce bonheur au Coca Cola (étrangement, très peu de pubs sur les dangers du soda sur la santé, qui a tendance à créer plus de tristesse qu’autre chose).

https://www.youtube.com/watch?v=ALXj2kU7tko&ab_channel=PubT%C3%A9l%C3%A9

Les questions sociales : en associant un message publicitaire à une question sociale, la marque a pour objectif à la fois de s’associer à cette “lutte pour le bien”, mais aussi de pousser à consommer pour être en accord avec ces idées. 

Cette publicité pour Audi lors du SuperBowl, centrée sur l’égalité homme-femme, fait passer le message que d’acheter une voiture de cette marque, c’est promouvoir l’égalité entre les sexes et d’indirectement faire le bien. D’aucun pourrait les accuser de récupération sans implication.

https://www.youtube.com/watch?v=1iksaFG6wqM

Attirer l’attention peut à la fois reposer sur la route centrale ou périphérique :

• L'humour, l’imagerie sexuelle est surtout périphérique, presque accidentel car elle réduit le message principal.

• Pour les placements de produits, tout dépend d’à quel point il est visible : plus il est important dans l’intrigue du film, dans le fil de la vidéo, et plus on s’en souviendra mais aussi moins on l'appréciera : il est certain que de prendre conscience que ce que l’on regarde ne sert en réalité qu’à vendre un produit n’est jamais bénéfique pour notre appréciation. Personne n’aime est pris pour une vache à lait.

• Le cas du sponsoring est spécial, car son impact dépend de la congruence, la conformité entre l'événement et la marque auquel il est rattaché : une course en vélo sponsorisée par une marque d’aspirateur aura très peu d’impact sur le consommateur, et sera sans doute vu comme étrange, si ce n’est ridicule. Au contraire, un sport extrême sponsorisé par Red Bull n’aura aucun problème, car l’image de cette marque est liée au sport, au dépassement des limites, à l’énergie. Son impact est donc bien meilleur.

• Pour ce qui est de la publicité recto-verso, l’attention est retenue et le traitement du message est central, car l’objectif est de montrer des points négatifs négligeables pour des points positifs très importants. Le plus souvent, ce type de publicité cache volontairement les principaux problèmes, ce qui peut devenir une faiblesse lorsque ces problèmes sont mis à jour et que le consommateur se rend compte qu’il a été dupé et manipulé à croire certaines choses.

Le rôle de l’automatisme

Pour Cialdini (1993), grand spécialiste de la psychologie de la publicité, le consommateur a tendance à tout faire pour dépenser le moins d’énergie, pour faire l’effort minimal. 

Il est censé agir en “pilote automatique” l’immense majorité du temps, sauf lorsque il est nécessaire qu’il se concentre. 

Cet automatisme de nos comportements nous pousse à chercher le moins de résistance possible. C’est pourquoi nous disons plus facilement oui à une demande, pour nous conformer à ce qui est attendu de nous, plutôt que de refuser et engendrer de la résistance. 

L’une des techniques les plus efficaces et utilisées dans ce cadre est l’heuristique du “parce que”. Langer (1992) a mené une expérience pour démontrer que, lors d’une demande plus ou moins importante, l’utilisation du “parce que” augmentait significativement le taux d’acceptation des individus.

Son expérience était simple : il approchait des gens qui attendaient devant une imprimante avec à peine 5 feuilles, et posait une question. D’abord, il demandait "Excusez-moi, je dois faire imprimer ces 5 feuilles. Puis-je utiliser l’imprimante s’il vous plaît ?” (demande simple).

Une autre fois, il demandait : “Excusez-moi, je dois faire imprimer ces 5 feuilles. Puis-je utiliser l’imprimante parce que je suis pressé, s’il vous plaît ?” (demande avec une vraie raison). La dernière question qu’il pouvait poser était :”Excusez-moi, je dois faire imprimer ces 5 feuilles. Puis-je utiliser l’imprimante parce que je dois faire des copies s’il vous plaît ?” (demande avec une fausse raison). 

Il a ensuite répété la même chose, mais cette fois avec beaucoup de pages. 

Il a découvert que l’utilisation du “parce que”, lorsqu’il y n’y avait qu’une petite demande (5 feuilles), avait à très peu de chose près le même résultat, avec une vraie ou une fausse excuse.

Cependant, avec une demande plus importante, donner une fausse raison n’avait aucun effet sur le taux d’acceptation, mais donner une vraie raison l’augmentait significativement.

Ce que l’on doit retenir de cette étude est que, si nous ne sommes pas fortement impliqués dans la demande (“ce ne sont que 5 feuilles, peu importe”, la raison donnée n’a pas d’influence sur notre réponse. Comptez sur la publicité, les vendeurs, etc… pour être au courant de cette information et l’utiliser.

Dans le marketing, cette heuristique du “parce que” se retrouve souvent : “notre produit dure plus longtemps que tous ses concurrents, 75% plus longtemps !”. C'est-à-dire, il dure plus longtemps…parce qu’il dure plus longtemps !. 

Un autre biais psychologique utilisé dans la publicité et la vente et l’heuristique de la consistance : dire “oui” à quelque chose une fois entraîne très souvent à dire “oui” une seconde fois à une demande différente.

C’est comme cela que fonctionne la technique du “lowball” : on présente un marché qui paraît attractif, on laisse la personne y réfléchir pendant quelque temps. Une fois que celle-ci commence à étudier l’offre, elle a déjà commencé à se préparer à accepter. c’est alors que l’on présente l’offre telle qu’elle est vraiment, c’est-à-dire moins attractive, et la personne a tendance à accepter parce qu’elle avait déjà commencé à s’impliquer.

Cela semble stupide et irréaliste à première vue, mais c’est bien réel.

Donnons un exemple, par Fennis et Al., 2009) : si on propose à quelqu’un de donner à une oeuvre caritative en l’échange d’un mug gratuit, mais que quelqu’un arrive pour dire qu’il n’y en a plus de disponible, la personne qui avait déjà commencée à accepter de donner en échange de quelque chose accepte tout de même de donner dans la grande majorité des cas, même si ce n’était pas ce qu’elle avait accepté au début.

La réciprocité

Il s’agit d’un mécanisme hérité de notre passé en tant qu’espèce, qui permet de développer la coopération entre les individus : si tu fais quelque chose pour moi, je ferai quelque chose pour toi. 

Elle commence le plus souvent avec une faveur ou un cadeau non demandé et, pour rembourser la personne de cela, la receveuse ne peut résister au besoin de rendre. De façon intéressante, le plus souvent, ce que l’on rend est plus important, à plus de valeur que ce que l’on reçoit de cette manière.

Dans le marketing, elle prend souvent la forme d’une demande originale qui est immédiatement diminuée. Pour remercier de l’effort fait par celui qui propose, nous aurons tendance à plus facilement accepter la demande. 

“Je peux vous vendre cette machine à café pour 200€… En fait attendez, j’ai atteint mes objectifs de vente pour aujourd’hui, je peux vous la proposer pour seulement 150€. La voulez-vous ?”

La rareté

Une nouvelle fois, plus quelque chose est rare et plus il prend de la valeur.

Le principe d’appréciation

Nous disons bien plus facilement “oui” à ceux que nous aimons / apprécions qu’à des inconnus.

Cela marche de diverses manières : la simple exposition (plus on est vu et plus on est reconnu et in fine aimé), l’attraction physique / effet de Halo (on associe plus facilement la beauté à d’autres qualités, et donc à ce qui est vendu), la similarité accidentelle (lorsque l’on partage les même initiales, le même jour d’anniversaire, on apprécie plus la personne) ou encore la gratitude (on apprécie quelqu’un qui apporte de bonnes nouvelles).

Tout cela fait que quelqu’un que l’on apprécie à plus de facilité à nous vendre quelque chose, un vendeur en porte à porte tout comme une star de cinéma dans une publicité à le TV.

Le principe d’autorité

Nous avons tendance à faire confiance à des personnes qui ont une autorité, qui semblent s’y connaître (un médecin, un policier, quelqu’un en blouse de scientifique,...)

Et cela même si le domaine de compétence ne s’applique pas du tout (l’avis d’un politicien sur une crise sanitaire par exemple).

Le principe de  confusion

Si nous sommes perdus, nous avons tendance à accepter plus facilement une demande, surtout si la personne en face semble assurée de ce qu’elle dit. C’est pourquoi beaucoup de vendeurs utilisent des termes précis, des phrases complexes, pour faire en sorte de perdre le client. Une fois confus, il donne sa confiance à ladite personne avec moins de difficultés.

C’est la base de la technique du “perturber puis recadrer". L’idée est de donner une information qui perd la personne, puis directement après donner l’explication, pour que la personne soit un instant confus et se concentre plus sur l’information initiale que sur la véritable information.

“Vous n’avez à payer que 350 centimes d’Euros (perturbation)…c’est à peine 3 euros et demi (recadrage), c’est une affaire !”

Cette technique a montré une efficacité importante chez Fennis, Das & Pruyn, 2004) :

Le marketing sur Internet

Aujourd’hui, presque tout le monde a accès à Internet et y est confronté tous els jours. Une aubaine pour le marketing, qui peut alors se développer sur un tout nouveau média qui touche les personnes directement chez elle, et qui peut bien plus facilement être ciblée de façon personnalisée.

Tout ce que nous avons vu précédemment marche aussi en ligne. Mais il reste quelques différences.

La plus importante peut être est que nous sommes soumis à l’effet Google : la facilité déconcertante de l’accès aux informations que nous recherchons ne nous pousse pas à utiliser notre mémoire à long terme. Or, nous avons vu que cette mémoire est très importante pour le marketing plus “traditionnel”. 

Nous faisons aussi plus facilement confiance : ce qui vient d’internet à tendance, quand nous ne sommes pas vigilant, à passer pour vrai sans preuve, sans réflexion. Aussi, nos outils (téléphones, ordinateurs) font tellement partis de nos vies que nous faisons plus facilement confiance à ce qui provient d’eux. C’est pourquoi Internet, plus que beaucoup d’autres médias, nécessite une vigilance constante.

Le principal avantage d’internet est que nous sommes nous utilisateurs confrontés à une nombre infiniment plus important de stimulus, de tâches, de propositions… Nous sommes donc bien moins attentifs, et donc plus facilement influençables.

Sur internet, nous avons tendance à être plus impulsif, à faire des choix moins réfléchis.

L’importance de nos émotions se trouve être bien plus importante dans le processus de nos choix. De plus, ayant accès à bien plus d’offres et de possibilités différentes, nous sommes des consommateurs moins loyaux à une marque ou à un produit particulier. 

Cela rend nos choix et nos attitudes bien plus implicites, plus difficiles à prévoir, mais aussi plus volatiles. Sur Internet, nous sommes bien plus facilement en “pilote automatique” pour nous éviter d’avoir à réfléchir au flux ininterrompu d’information qui nous assaille constamment.

Nicolas Graingeot

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