La concurrence sur le câble

C’est dans les années 1970, que se développe la nouvelle technologie du câble : à cette époque, environ 4,5 millions de foyers en sont équipés, la qualité semble être meilleure que celle de la télévision hertzienne également appelée télévision classique qui était, à ce moment, en perte de vitesse. La télévision par câble peut être définie comme étant un mode de distribution de programmes de télévision, par le biais d’un réseau câblé. Par l’intermédiaire d’un paiement, la télévision par câble permet d’avoir accès à des programmes originaux. Les chaines par câble se montrent vraiment différentes des networks et Home Box-Office en sera le principal exemple. Les networks, représentent l’ensemble des chaines de télévision appartenant à un même groupe. Ces derniers, dominants au milieu du XXème siècle, sont rapidement déstabilisés par l’arrivée progressive des chaines du réseau câblé. De nouveaux acteurs émergent alors, s’en suit une forte concurrence sur le câble entre ces chaines et certaines d’entre elles parviendront à s’imposer véritablement sur le territoire Américain.

Cela nous amène à nous poser la question suivante : Quels sont les nouveaux acteurs de cette concurrence sur le câble et par quels moyens parviennent-ils à s’imposer ?

Nous verrons dans un premier temps Home Box-Office comme étant le géant du câble, la référence incontestable américaine ; puis nous mettrons en exergue une concurrence qui s’intensifie avec l’émergence de concurrents sérieux ; enfin nous poserons les différentes stratégies commerciales utilisées par les chaines du réseau câblé.

1- HBO, le géant du câble

1.1- Un enracinement profond

Home Box-Office ou HBO est une chaine de télévision payante américaine qui apparait en 1972. Elle est la première chaine à péage à partir d’un réseau câblé ; elle se veut être originale et unique. Son slogan lors de sa fondation « Different and first » témoigne nettement de ses hautes ambitions. Son expansion très rapide, lui permet de devenir la principale chaine du réseau câblé. L’on pourrait même penser qu’HBO est le synonyme du terme « câble », ces deux notions pourtant distinctes paraissent équivalentes pour les spectateurs. C’est par cet ancrage que la chaine exerce une forte influence.

HBO ne semble guère avoir de réels concurrents car leurs stratégies sont mauvaises et peu efficaces, ce qui explique cette faible concurrence. HBO est véritablement enracinée et est même, d’après les dires de Sandra Salmans, spécialiste de la concurrence sur le câble, « solidement implantée ». En effet, HBO, étant la première chaine payante du réseau câblé, est vraisemblablement liée à celui-ci. A tel point que les individus confondent le câble et la chaine HBO. En effet, les téléspectateurs associent très souvent le câble avec HBO, cette dernière étant alors le géant du câble qui s’impose aux Etats-Unis sans réelles difficultés.

Winston Cox, président du réseau HBO va encore plus loin : « je suis persuadé que de nombreux ménages qui reçoivent à la fois HBO et Showtime penseront avoir regardé Flashdance sur HBO » . Cette phrase très forte, révèle la prétention ainsi que l’arrogance des dirigeants d’HBO. Ces derniers expliquent que peu importe les divers efforts des concurrents, ces derniers seront tous vains par rapport à ceux entrepris par le géant du câble. HBO domine le réseau câblé, elle est la référence incontestable américaine et ne peut être aisément remplacée.

HBO, elle-même, fait même « vivre » d’autres chaines telles que Cinemax. En effet, selon les experts de cette industrie, Cinemax a besoin de l’aide de son réseau frère qu’est HBO. L’influence de cette chaine est considérable, elle est l’assise fondamentale.

1.2- Des statistiques imbattables

Sans surprise, les statistiques sont nettement en faveur d’Home Box-Office qui parait indétrônable par ses rivaux. Les estimations de Paul Kagan Associates pour l’année 1984, citées par Sandra Salmans met en avant la victoire écrasante d’HBO sur les autres chaines. HBO compterait alors environ 13,5 millions d’abonnés, Showtime 4,6 millions, Cinemax 2,8 millions et The Movie Channel 2,6 millions. Même avec l’acquisition de spotlight, qui apporte davantage d’abonnés à Show Time et à The Movie Channel ; HBO semble avoir le monopole. Le géant du câble représente près du double d’abonnés par rapport aux deux chaines réunies.

HBO représente à elle seule environ 62% du marché du câble au milieu des années 1980.  Il aura fallu attendre 1977 pour que la chaine fasse de réels profits, le réseau câblé étant encore en développement, ne permettait pas à HBO de croître convenablement.

L’expansion d’HBO reste relativement rapide, la chaine se développe en même temps que le réseau câblé et va alors compter de plus en plus d’abonnés. Sa fusion avec la Warner Communications en 1990 permet à HBO de connaître une expansion mondiale : en Amérique Latine ainsi qu’en Europe ; et de s’imposer progressivement à l’international, ce qui est un réel atout pour la chaine.

Ainsi, les prétentions d’Home Box-office semble être justifiées, HBO est sans nul doute, la chaine payante la plus importante des Etats-Unis à la fin du XXème siècle.

1.3- Une chaine intouchable

Pour de multiples raisons, il est difficile pour les concurrents d’HBO de prendre de l’ampleur et même de la surpasser. Son influence est si importante que la chaine semble intouchable. Les stratégies employées par ses rivaux s’avèrent inefficaces comme le souligne Wiston Cox en parlant de Showtime et de The Movie Channel : « je ne suis pas persuadé que cela soit un si gros coup ». Le président du réseau HBO ne semble pas inquiété par ses concurrents tellement l’ascendance d’HBO est conséquente. Rien ne semble donc pouvoir perturber les plans des dirigeants d’HBO.

Wiston Cox ajoute : « HBO a toujours deux fois plus de films disponibles sur la base de l’exclusivité que Showtime / Movie Channel, ce sont aussi des film à fort impact». On perçoit ici trois notions qui semblent être primordiales dans la quête de domination du réseau câblé : l’exclusivité, la quantité et la qualité. Ces trois critères permettent à HBO de se démarquer des autres chaines. La sélection des films par HBO parait davantage drastique que celle de ses concurrents. Les films sont minutieusement choisis afin de toucher un large public et donc de faire plus d’audiences. Si la première place revient à Home Box-Office, c’est parce qu’elle est dominante dans tous les compartiments, dans tous les domaines.

Bien évidemment, cela passe par une lutte acharnée et de nombreuses innovations. Les dirigeants d’HBO, bien en place dans le marché du réseau câblé, redoublent d’efforts pour conserver leur place dominante. Et c’est par un partenariat avec Cinemax que HBO va tenter de se développer davantage. Les deux chaines sont toutes deux gagnantes, HBO l’est davantage, elle utilise Cinemax afin de prendre plus d’ampleur et de supprimer certaines possibilités d’exclusivité pour ses concurrents. C’est d’ailleurs ce qu’affirme les dirigeant d’HBO : « Nous sommes les seuls à pouvoir contre-programmer un service de façon à ce qu’il soit efficace avec HBO ».

Cette volonté de rapprocher Cinemax de HBO permet à cette dernière de se diversifier davantage. C’est une stratégie originale d’HBO, qui va comme « détourner » un autre service payant afin de se développer, il « exploite » Cinemax mêmes si, dans même temps, l’aide à se développer.

 2- Une concurrence qui s’intensifie 

2.1- Des concurrents sérieux qui émergent

Cependant, HBO n’est pas le seul prétendant dans la course à la première place dans le domaine du câble. Sandra Salmans, évoque une certaine remise en question de cette histoire du câble liée uniquement à HBO. Celle-ci ne serait pas uniquement basée sur HBO mais aussi sur d’autres chaines, plus minoritaires telles que Cinemax, Showtime ou encore Movie Channel. HBO serait même en danger à cause de l’arrivée de concurrents sérieux, renforcés notamment par des partenariats.

C’est ce qu’énonce Salmans : « D’après les spécialistes de l’industrie audiovisuelle, la récente fusion de Showtime et de The Movie Channel en une seule société avec deux offres payantes, et surtout l’accord exclusif de cette nouvelle société avec la Paramount pour les films, ont créé un formidable rival à HBO. »

Le géant du câble semble être davantage en compétition, l’alliance entre Showtime et The Movie Channel permet aux deux chaines de posséder un poids non-négligeable dans cette compétition entre chaines du câble. Le partenariat exclusif avec Paramount est un réel atout pour Showtime et the Movie Channel puisque HBO ne pourra diffuser les films de ce studio. Cette notion d’exclusivité favorise l’arrivée de nouveaux abonnés puisqu’elle donne une certaine raison et motivation de « consommer » ailleurs que sur HBO.

Ainsi, le rapport de force entre HBO et ses rivaux semblent changer considérablement au début des années 1980, l’écart tend progressivement à se réduire…

2.2- Le partenariat Show Time / The Movie Channel

Le partenariat entre Showtime et The Movie Channel est véritablement important puisqu’il réduit l’écart avec HBO comme l’affirme Arthur Dwyer, vice-président marketing et programmation de Cox Communications : « l’écart s’est considérablement réduit ».

Les opérateurs du câble et membres de l’industrie audiovisuelle affirment que ce partenariat est un évènement majeur dans l’histoire du câble puisqu’il permet aux deux chaines : Showtime et The Movie Channel de se rapprocher du géant HBO mais aussi de s’affirmer face aux autres chaines concurrentes telles que Cinemax.

Le marché du câble tout comme la concurrence dans ce domaine devient de plus en plus important, les enjeux sont nombreux et les chaines le savent. Sandra Salmans parle même de « nouvelle guerre du câble », c’est un phénomène récent et nouveau qui montre bien la remise en question de la prépondérance d’HBO. Le premier conflit de cette nouvelle guerre débute en février 1984 avec la diffusion de Flashdance, film de Adrian Lyne sorti le 15 avril 1983 aux Etats-Unis, par Movie Channel puis par Showtime. On perçoit alors une réelle interaction entre les chaines Movie Channel et Showtime mais également avec Cinemax, studio qui offre aux deux chaines la diffusion exclusive de ces films. Ce partenariat se montre très fructueux.

Cependant, l’écart entre HBO et ses concurrents est toujours existant. Les chaines moins importantes semblent encore très éloignées du géant du câble : « Nul ne prétend que Showtime va bientôt supplanter HBO ». Sandra Salmans insiste sur le fait qu’il faut relativiser et que, même si les concurrents sont davantage importants, il semble compliqué pour les plus petites chaines du câble, de rattraper l’ensemble de leur retard sur HBO : « Mesuré en termes d’abonnés, le fossé reste substantiel ».

2.3- L’usage essentiel de la publicité

Les investissements et les partenariats sont nécessaires pour se développer. Cela l’est encore plus pour les chaines moins importantes que HBO, souhaitant s’émanciper de la concurrence directe, des concurrents relativement proches en termes de nombre d’abonnés : Cinemax, The Movie Channel, Showtime…

Le partenariat entre Show Time et The Movie Challenge est le résultat d’un accord à 500 millions de dollars signé pour 5 ans. Le partenariat est éphémère mais montre tout de même cette volonté d’évoluer et de s’imposer.

Il faut cependant pouvoir se mettre en avant, cela passe par une chose : la publicité. Celle-ci possède un rôle essentiel car c’est par elle que les sociétés parviennent à promouvoir leurs « produits ». Le lancement du partenariat Showtime / The Movie Channel par la diffusion de Flashdance a fait l’objet d’une intense promotion. Celle-ci pousse le spectateur à consommer et à s’abonner en passant par une technique très efficace : culpabiliser les consommateurs : « Même si vous avez HBO, Cinemax, Playboy, Disney et Bravo, vous raterez le blockbuster du mois ! »

La compétition entre les diverses chaines les pousse à exceller, à toujours faire mieux. Elle parait alors bénéfique notamment pour les consommateurs qui peuvent s’abonner librement à des chaines possédant un contenu de qualité. Ainsi quand Showtime diffusait un concert du groupe de rock Police, HBO répliquait par un concert de David Bowie.

Finalement, ce sont les films en eux-mêmes, proposés par les différentes chaines, qui semble être la publicité la plus efficace. Cela forme une sorte de cercle vertueux, la publicité sera efficace si les films proposés sont appréciés. Plus il seront originaux et aimés du public, plus la publicité sera effective.

Cette théorie est réfutée par Michel Fuchs, président d’HBO qui affirme que rien n’est dû à cela mais à un travail acharné : « Ces choses pré-vendues sont un conte de bonne femme ». Selon lui, la bonne publicité ne repose pas dans la nature même des films mais dans les millions de dollars investis dans les campagnes publicitaires. La publicité est décrite comme étant une affaire très rigoureuse et complexe qui requière beaucoup d’attention, Fuchs ajoute qu’il faut choisir « un bon sujet » pour pouvoir toucher le maximum de personnes. Rien n’est dû à la chance ou encore à l’intra-publicité provenant des films mais aux choix pris par les dirigeants : « nous pouvons développer nos propres succès ».

 3- Les stratégies de ces réseaux

3.1- La qualité et la quantité

Les stratégies commerciales sont fondamentales puisque c’est par elle que la chaine connait un succès ou non. Les stratégies ne sont jamais sans risques notamment pour HBO qui a le plus à perdre du fait de sa domination incontestable dans le réseau câblé. C’est ce que souligne Arthur Dwyer  : « C’est un jeu dangereux, parce que HBO veut le beurre et l’argent du beurre ». Il faut être subtile et ne pas se laisser dépasser par ses ambitions. Les dirigeants des nombreuses chaines par câble vont utiliser plusieurs critères stratégiques pour accroitre le nombre d’abonnés et se développer.

Les stratégies des chaines à câble sont fondées sur des éléments similaires. Les domaines majeurs dans lesquels il est nécessaire pour les chaines de s’imposer, sont la qualité certes mais surtout sur la quantité. Il faut offrir le plus de choix possible dans le but d’obtenir davantage de chance de séduire le client.

La qualité et la quantité sont deux éléments majeurs, des éléments impératifs pour attirer des spectateurs. Il est nécessaire que la chaine par câble puisse proposer un certain nombre de films afin d’offrir au consommateur un large choix et toucher ainsi une plus grande partie du public. Un nombre restreint de films sur une chaine poussera le consommateur à s’abonner à son concurrent.  Il faut que le consommateur ait le sentiment de faire un bon investissement.

Concernant la qualité, il est évident que le consommateur préfèrera s’abonner à une chaine qui propose un contenu qualitatif. Si les films sont mauvais, la chaine ne parviendra pas à obtenir un grand nombre d’abonné. Il est donc important de pouvoir lier qualité et quantité. C’est un enjeux stratégique crucial.

Il faut savoir réussir dans ces domaines pour s’imposer, exactement comme le fait HBO. Certaines chaines ne parviennent pas à réunir ces deux critères comme Cinemax et The Movie Channel qui connaissent un certain nombre de difficultés concernant la quantité de contenu, très inférieur à celui de HBO.

3.2- La diversité et la nouveauté

Un autre critère important dans la stratégie employée par les nombreuses chaines à câble est la diversité. Cela passe par l’étude des genres : comédies, films d’actions etc… Il est important que la chaine propose certes de nombreux films, mais des films différents les uns des autres. La diversité permet de rassembler plusieurs publics. Il faut des films qui puissent plaire à chaque tranche d’âge y compris les plus jeunes.

C’est le cas de HBO qui propose un large panel de films et mini-séries, ce qui lui permet d’être apprécié par un grande partie des consommateurs. Le développement de la diversité est en expansion, les différentes chaines ne proposent pas toujours le même contenu afin de ne pas être concurrencées directement par une autre chaine. Les chaines diffusent donc en fonction des autres chaines afin de ne pas faire baisser leur influence.

La non-diversité est également une stratégie plus risquée puisque le contenu est axé sur un ou quelques genres de films, rendant ainsi la chaine unique mais touchant un public moins large.

« Au départ, HBO et Showtime ont fait leur promotion en tant que chaînes sur lesquelles les téléspectateurs pouvaient voir les films ou blockbusters qu’ils avaient ratés l’année précédente, ou les blockbusters qu’ils voulaient revoir ». Cette citation de Sandra Salmans nous permet de voir l’évolution des chaines. Ces dernières étaient avant tout une sorte de chaine « replay » permettant de revoir certains films, rapidement la nature de ces chaines a changé. Elles sont devenues plus entreprenante et ne cherchent pas à faire redécouvrir des films mais à les faire découvrir. La nouveauté semble être également un critère important pour la stratégie des chaines.

HBO en est le parfait exemple, il propose de nouveaux films, des films « inédits » attirant alors davantage de spectateurs. Les abonnés actifs, c’est-à-dire ce qui sont abonnés à plusieurs chaines à câble en même temps, choisissent dans un premier HBO puis une autre chaine comme Cinemax pour compléter ces manques.

3.3- L’exclusivité et l’originalité

Enfin, l’exclusivité et l’originalité semblent être les critères permettant de s’émanciper et se différencier des autres chaines. Ces éléments offrent aux chaines, la possibilité de mettre en avant certains aspects que d’autres non pas. Ils permettent à la chaine d’acquérir un statut « spécial » et d’obtenir une certaine « marque de fabrique ».

L’exclusivité est primordiale, nous le constatons à travers HBO qui possède un grand nombre de contrat exclusifs avec Columbia, Orion, Tri-Star. Les consommateurs n’auront pas d’autres choix, s’ils veulent voir les films « exclusifs », de s’abonner à la chaine qui propose ce type de contenu. C’est un élément commercial qui possède une grande importance et c’est d’ailleurs ce qu’a compris HBO. De plus, le fait de posséder ses propres studios comme c’est en partie le cas pour HBO, permet une réelle autonomie et l’assurance que les films produits appartiennent uniquement à la chaine « productrice ».

L’originalité se traduit notamment par la diffusion de mini-séries en plus des films comme le fait HBO même si la place des films reste dominante : « Sur les quatre offres, seule The Movie Channel demeure encore entièrement consacrée à la diffusion de films alors que les autres remplissent leurs grilles jusqu’à 30 % de sitcoms, de séries dramatiques ou de programmes spéciaux » selon Salmans. Ainsi l’originalité est un critère de plus en plus travaillé et utilisé pour séduire de nouveaux consommateurs.

Cependant, ce critère stratégique n’est pas un critère que l’on peut qualifier d’essentiel mais il possède tout de même son utilité : « Les programmes originaux, ne consistent pas à vendre quelque chose mais ils ajoutent une dimension supplémentaire » M. Cox.
En effet, les mini-séries d’HBO ont un réel succès et attirent davantage de spectateurs. Ce type de diffusion, en développement, plait énormément au public. HBO, en particulier, a su s’adapter à la demande : « Les mini-séries de HBO, comme All the Rivers Run, ont attiré certaines des meilleures audiences de la chaîne, tant en nombre qu’en satisfaction. » déclare Sandra Salmans. L’originalité est donc un critère qu’il ne faut guère négliger pour les dirigeants des chaines.

              Pour conclure, la concurrence sur le câble est très active malgré la nette domination du géant HBO. Celle-ci, très souvent associée au câble, est une référence pour les Américains et se développera par la suite en Europe et en Amérique Latine. Les autres chaines, telles que Cinemax ou encore The Movie Channel, plus modestes mais de plus en plus importantes usent de nombreuses stratégies à commencer par la création de partenariat dans le but de réduire l’écart qui les sépare d’Home Box-Office et d’accroitre leur influence sur le territoire américain. Les stratégies employées par l’ensemble des chaines du réseau câblé se ressemblent, elles reposent essentiellement sur les mêmes critères : la qualité et la quantité ; la diversité et la nouveauté ; et enfin, l’exclusivité et l’originalité. Tout est mis en œuvre pour se détacher de la concurrence et faire davantage de profits.

Sacha Nizet

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